Rynek reklamy zewnętrznej (OOH) w 2025 r. i 2026 r.

Z raportu „Reklama OOH w Polsce – raport 2025 r.” przygotowanego przez OOHlife Izba Gospodarcza wynika, że w 2025 r. rynek reklamy zewnętrznej (OOH) w Polsce osiągnął wartość 870,2 mln zł, co oznacza wzrost o 7% rok do roku. Wzrost ten wynikał ze stabilnej aktywności reklamodawców oraz dynamicznego rozwoju segmentu Digital Out Of Home (DOOH), który pozostaje głównym motorem zmian. Jednocześnie rynek podlega stopniowej transformacji strukturalnej – rośnie znaczenie nośników cyfrowych, choć zmiany te mają charakter ewolucyjny.

Najwyższy wzrost odnotowano w trzecim kwartale (+12,2% r/r), natomiast czwarty kwartał przyniósł dalsze przyspieszenie (+9,5% r/r), związane z sezonową intensyfikacją kampanii. DOOH przez cały rok pozostawał kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój rynku.

Struktura rynku i nośników

Rynek OOH opiera się na trzech głównych segmentach: klasycznych nośnikach analogowych, DOOH i reklamie w transporcie publicznym (City Transport). W 2025 roku ich udział w rynku wynosił odpowiednio:

• 61,6% – klasyczne OOH (536,2 mln zł),
• 32,0% – DOOH (278,4 mln zł),
• 6,4% – City Transport (55,6 mln zł).

Struktura rynku znajduje bezpośrednie odzwierciedlenie w liczbie i typach nośników reklamowych. W 2025 roku funkcjonowało 67 514 nośników, wobec 64 034 rok wcześniej. Wśród nich:

• 41 705 stanowiły nośniki tradycyjne,
• 25 809 – nośniki podświetlane (przy małym spadku względem 2024 roku).

Dane te pokazują, że mimo wzrostu liczby nośników ogółem, segment podświetlany przechodzi proces restrukturyzacji, przy jednoczesnym rozwoju rozwiązań cyfrowych.

Postępująca cyfryzacja rynku

Najważniejszym trendem ostatnich lat jest rosnący udział DOOH. W ciągu trzech lat jego udział wzrósł z 19,3% w 2022 roku do 32,0% w 2025 roku, podczas gdy udział klasycznego OOH spadł z 74,4% do 61,6%. Oznacza to przesunięcie proporcji – reklama cyfrowa staje się jednym z głównych filarów rynku.

Szczególnie widoczne było to w czwartym kwartale 2025 roku, gdy udział DOOH wzrósł do 37,8%, a jego dynamika osiągnęła 21,5% r/r. Format ten jest coraz częściej wykorzystywany w kampaniach krótkoterminowych, sprzedażowych oraz wielokanałowych, często zintegrowanych z działaniami online.

Jednocześnie klasyczne nośniki nadal pełnią kluczową rolę w budowaniu zasięgu i widoczności, zwłaszcza w przestrzeni miejskiej. Istotną częścią pozostają także wielkoformatowe realizacje, np. murale, które – mimo ograniczonej widoczności w statystykach – znacząco zwiększają realną wartość rynku. Na wartość murali zwracają szczególną uwagę autorzy raportu „Reklama w przestrzeni publicznej” przygotowanego przez Good Looking Studio i IQS wskazując, że przy tworzeniu kampanii warto stawiać na formy immersyjne, wykorzystywać efekt zaskoczenia oraz łączyć elementy offline z online.

Segment City Transport

Reklama w transporcie publicznym rozwija się stabilnie. Jej znaczenie wynika z wysokiej jakości kontaktu reklamowego – odbiorcy przebywają w przestrzeni transportowej przez dłuższy czas, co sprzyja zapamiętywaniu komunikatu. Rozwój tego segmentu wspierają rosnąca mobilność mieszkańców i wdrażanie cyfrowych nośników w pojazdach oraz infrastrukturze.

Konsolidacja i rozwój branży

Rok 2025 przyniósł intensyfikację procesów konsolidacyjnych. Najważniejsze transakcje pokazały rosnące znaczenie skali, technologii oraz integracji kompetencji. Konsolidacja jest odpowiedzią na rosnące wymagania inwestycyjne związane z digitalizacją oraz potrzebę budowania silniejszych organizacji zdolnych do działania w środowisku wielokanałowym.

Odpowiedzialność i nowe standardy działania

Autorzy raportu Izby Gospodarczej OOHlife zwracają również uwagę na rolę odpowiedzialności w branży. Obejmuje ona nie tylko deklaracje, ale przede wszystkim codzienne decyzje operacyjne – od przygotowania briefu po realizację kampanii i relacje z partnerami.

Najważniejsze wnioski:

• odpowiedzialność zaczyna się na etapie definiowania celu kampanii,
• realistyczne estymacje i transparentność budują zaufanie,
• wszystkie formaty OOH wymagają wysokiej precyzji operacyjnej,
• działania muszą uwzględniać kontekst miejski i społeczny,
• odpowiedzialność środowiskowa obejmuje m.in. energooszczędne technologie, automatyczną regulację jasności ekranów czy wykorzystanie energii odnawialnej,
• oszczędności kosztem jakości prowadzą do długoterminowych strat wizerunkowych,
• współpraca branżowa i standardy wzmacniają cały rynek.

Dane i mierzalność efektów

Reklama zewnętrzna coraz częściej podlega mierzeniu efektywności. Nie jest już wyłącznie medium podświadomie budującym zasięg – w wielu przypadkach możliwe jest określenie realnego wpływu kampanii na zachowania konsumentów.

Współczesny marketing wymaga nie tylko realizacji budżetu, lecz także uzasadniania decyzji danymi. Oznacza to odejście od intuicyjnych modeli planowania na rzecz podejść opartych na analizie zachowań odbiorców. Badania pokazują, że schematyczne podejście (np. koncentracja wyłącznie na największych aglomeracjach) może ograniczać efektywność kampanii.

Rozwój technologii i metryk

Kluczowym kierunkiem rozwoju jest wdrażanie narzędzi typu Proof of Play, które pozwalają weryfikować faktyczną emisję kampanii. Systemy te stanowią podstawę bardziej zaawansowanych modeli rozliczeń opartych na widowni.

Rynek znajduje się jednak na etapie przejściowym – brak jest jednolitego standardu technologicznego. Stosowane są różnorodne rozwiązania, takie jak trackowanie emisji czy autorskie systemy platform programmatic (SSP/DSP). Wraz z nimi rozwijają się nowe metryki, takie jak Play Rate czy Completion Rate, które stopniowo stają się elementem planowania kampanii.

Na jakie aspekty prawne branża zwraca uwagę?

Branża reklamowa zwraca dziś uwagę przede wszystkim na kwestie zgodności operacyjnej i regulacyjnej, w szczególności kwestię przejrzystości umów, jak również śledzenie procesu powoływania uchwał krajobrazowych i uchwał o utworzeniu parków kulturowych, ale również przepisy związane z ochroną środowiska. W tym aspekcie warto również śledzić regulacje ustawy o planowaniu i zagospodarowaniu przestrzennym.

Z uwagi na skupienie się branży na danych i mierzalności coraz większe znaczenie będą mieć regulacje związane z ochroną danych (RODO) i prywatności, jak również specjalistyczna wiedza w zakresie umów na nowe rozwiązania technologiczne (umowy IT). W branży coraz częściej dochodzi do konsolidacji co wymusza procesy łączenia przedsiębiorstw (fuzje i przejęcia – M&A).

Perspektywy na przyszłość i wyniki za I kwartał 2026 r.

Autorzy raportu Izby Gospodarczej OOHlife Rynek OOH wskazali, że rynek pozostaje stabilny i ma potencjał dalszego wzrostu w umiarkowanym tempie. Kluczowe czynniki rozwoju obejmują:

• dalszą digitalizację,
• rozwój analityki i wykorzystania danych,
• integrację z innymi kanałami marketingowymi,
• konsolidację rynku,
• wpływ regulacji dotyczących przestrzeni miejskiej.

Wyniki za I kwartał 2026 r., które OOHlife Izba Gospodarcza przygotowała we współpracy z Publicis Groupe potwierdzają perspektywy zaprezentowane w raporcie. Z danych wynika, że rynek reklamy zewnętrznej w Polsce w pierwszym kwartale 2026 roku wzrósł o 4,3% rok do roku.

Raport OOHlife Izba Gospodarcza stanowi solidną dawkę danych i opinii o szybko rozwijającej się branży reklamy zewnętrznej w Polsce. Reklama zewnętrzna w Polsce przechodzi transformację w kierunku modelu hybrydowego, łączącego szeroki zasięg klasycznych nośników z rosnącymi możliwościami technologii cyfrowych. Zmiany te widzą i tworzą największe firmy z branży, których przedstawiciele osobiście podsumowali 2025 r. i wskazali swoje prognozy na 2026 r., co stanowi szczególną wartość raportu.

Opracował:

Mikołaj Maliński